金猴皮鞋的广告失误

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　　广告之父奥格威大师有一句让人顶礼膜拜的话：每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。广告在品牌构建的过程中充当着重要角色，可以说是品牌的一大支撑力。毋庸置疑，当人们想到一个品牌时，所联想到的特质、形象、使用者形象等等，都是广告所建立的品牌价值。很显然，当产品的功能差异趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，提供消费者购买的理由和选择的利益点，产品与产品的竞争也变成了品牌与品牌的竞争。广告要打动人心，就要满足消费者的心理利益，使产品和品牌表达某种特定的涵义，提高附加值，树立品牌和企业的形象。金猴皮鞋的广告失误就在于它提供的品牌形象和品牌联想逐渐成为笑料而非产品的亮点。

　　早年金猴皮鞋的成功是有其特殊原因的。公司在《西游记》红透大江南北的时候，敏锐地抓住了这个黄金机会，请六小龄童做代言人，并在央视为皮鞋做广告，从而迅速打开了市场。而现在市场环境不同了，消费者也在更新换代，消费文化日趋时尚流行，那么是否广告也应该“与时俱进”呢？

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浏览作者：王燕梅 更多文章

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