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康师傅酸菜牛肉面 |
上市纪实 |
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统一公司2002年9月成功地在西南推出巧面馆泡椒牛肉面。产品经过短短4个月的市场运作后迅速从9月份的三万箱跃升到12月份的二十万箱，拉动巧面馆系列两倍以上的销量增长。巨大的成功吹响了方便面行业加速地方性口味研发的号角。随后统一公司又陆续在西南推出砂锅香菇鸡、老坛酸菜牛肉、折耳根面等均获得成功。特别是老坛酸菜，自03年12月上市后在西南地区的月均销量一直稳定在十五万箱水平，贡献了巧面馆系列一半的销售，成为继泡椒牛肉之后统一公司的支撑产品。
然而作为方便面行业绝对老大地位的康师傅虽然在地方口味的研发速度上逊于对手，但凭借其在通路深耕上取得的绝对优势和在西南地区百分之六十的市场占有率扮演着后发先制的角色：03年1月康师傅推出泡椒牛肉面，虽然较对手晚了四个月时间但是历时一年之后终于在销售上超过对手，双方都稳定在月均十万箱的水平；04年9月，重庆顶益公司在竞争对手推出老坛酸菜牛肉面并获得成功九个月后，再次推出康师傅酸菜牛肉面，力图切分对手已经做好的蛋糕。虽然此次新品上市比对手晚了更多时间，但是与一年多以前上市泡椒牛肉面的时候相比，公司的行销团队在新品上市的操作上又成熟了更多，准备也更加充足。以下是在四川某典型二级城市成功上市的案例。
目标市场概况
NC市是历史悠久的文化名城，位于四川盆地东北部，是川内主要的农业产区；辖3区6县481个乡镇，人口730万，市区人口62万，市内有5所大学，是川内第二大教育基地；
NC市在交通和商贸上的重要地位，使其成为西南地区重要的商品集散地之一，物流辐射40多个县市，年商品交易额近200亿元。许多厂商纷纷在NC市设立办事处、分公司，甚至投资建厂。康师傅酸菜牛肉在NC的成功上市将为产品在川北区域的推广打下坚实基础，反之则可能在该地区举步为艰。
上市背景
1、 巧面馆系列袋面在NC市月均销售六千多箱，老坛酸菜已经在半年多前抢先上市，目前月均销量三千箱。该产品占据了方便面学生消费第一品牌和卖场单口味销量第一的高点；在校园店口味铺货率100%，零售店总体铺货率80%以上；
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- 策划文案网 作者[记者]: 日期:2006-06-18 16:59论坛投稿