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者欣赏的诚实特质。
——不要只是接受文化的变迁，拥抱变迁，并且努力了解造成变迁的原因。广告是社会变迁
的活记事。
——避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通。不是用自己的信念来轰炸他
们。
人们最基本的行为动机从未尝改变。这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天还能获得认同。人
类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿，与不安全感的影响。如果你想写出好广告，在
检查完所有复杂的东西以后，别忘了回顾再看看基本的。
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《湖滨散记》中，梭罗谆谆督促读者“简化、简化、简化”。所以虽然要在老梭的书上留下删改的痕迹有点可怕，我还是拿起笔来把他改成“简化”。这就是我要给这本文案书贡献的一课：“简化”。上一句句点之后的每一个字都只是同样这点的重复，如同梭罗警句的后三分之二。到机场去观察人们怎么读杂志。根据我的表，每页平均花费两秒。这是你下一个广告会被阅读的场域。要成功，每则广告都得象“停”字号标志一样直截了当。事实上，“停”字号标志的隐喻在好几个层面上都很适用：它只有一个字。没有导言，也不必解释。让你的下一个广告就想这样。让它只有大标，别的全不要。只有图象，别的全没有。或是只有两行内文。（在这里提出质问是很公平的：为什么我过去做过的广告，我放在这里的广告，不象我说的那么简单？我的答复是：但愿它们能够。简单是我一直在努力的，是我想要的。）让“简化”成为你制作广告各阶段里的口头禅。让策略简单。让它变成一个形容词。Saturn是诚实的车。Volvo，安全。Porsches，快速。没有人会想把生活搞复杂，所以你也不要写复杂的东西。广告的目标也要简单。著名的军事理论家克劳塞维茨曾经警告：“攻击的阵线越短越好”。用我的话说，就是“斜着敲打不进钉子”。版面也要简单。我听一位杰出的设
5 PAUL SILVERMAN
所有写就的广告都是由一个关于阿拉伯王子的古代神话繁衍出来的。每一则文案里
的消费者都是阿拉丁，产品则是神灯。
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- 策划文案网 作者[记者]: 日期:2006-03-21 出自:网络资源 编辑:hake 论坛投稿