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2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭
新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”
——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字
的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百
万富翁成本”于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特
别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非
举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的
妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对
律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎
言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信。
不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实
真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配
有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮
警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis
制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？
5、让读者不得不相信。
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- 策划文案网 作者[记者]: 日期:2006-03-21 出自:网络资源 编辑:hake 论坛投稿