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这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。
只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋
喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild
Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为
低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票
很比较小的车”。
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的
论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快
就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是
提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
2 INDRA SINHA
在所有写过的广告里，我最喜欢的是“赞美Bowel Nosodes”，是为一位开设印度文书店的
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- 策划文案网 作者[记者]: 日期:2006-03-21 出自:网络资源 编辑:hake 论坛投稿