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上20稿。三更半夜偷偷爬到楼下把写好的东西由荧幕上叫出来。在凌晨3点钟的明亮光线下，所有的缺陷都跑出来在那里瞪着你看。你最珍惜的片段读起来虚伪的可怕。在这时候我通常把写好的东西整篇丢掉，从头重写。
当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐。具有一种由技巧、理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住的水管。
Tony Brignull和Neil French是我最喜欢的两个文案。我喜爱他们的作品因为读来不只聪明，更具智慧。每一行里都藏有新鲜主意。
有时候，方案的正确概念很难找到。写到库德族遭化学武器轰炸时，我陷入极度的愤怒之中，
指挥佘契尔、布希、与《卫报》的读者完全袖手旁观。第一稿停在这里。我拿给我太太看，
她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确，可是我不顾一切想找到把这咆哮保留下来的方法。两
天之后答案出现。要证明愤怒正当，国际特赦组织必须自己承担罪名。如果它警告世人的尝
试奏效，民意的力量本可能阻止这场种族屠杀。大众必须团结起来让国际特赦组织的力量强
大到下一次警告能被听见。客户勇敢承担指控，广告也带来破记录的反应。
有一天下午，在他的法国城堡里Shreeram成了我的客户。那是个罗曼蒂克的废墟，最后的已知用途是吉普赛马贩的厩房。我们拜访那里大部分的时间都花在把干草叉出前排的房间和用湿透了的《巴黎体育报》填塞屋顶上的漏洞。然而，丁香花正盛开，而Shreeram的全新闪亮骑坐式割草机还没见影儿。他的问题是这些钱他都得付。于是就有了下面的对话：“你这专业的奸商，”他说：“让我发财。用狡猾的标语卖我的书店。”
“Bhai sahib（老兄）”我告诉他：“你需要的不是标语。广告不应该只是一条一条的吹嘘，
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- 策划文案网 作者[记者]: 日期:2006-03-21 出自:网络资源 编辑:hake 论坛投稿