广告语艺术探胜

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广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝，它包括语言、美术、画面（人与景物的培植）、音乐、色彩和画外音等等。从某种意义看，广告语精品也是艺术精品，也具有永恒的生命力和巨大的价值。笔者现对耳濡目染的一些广告语言精品，从艺术表现的角度作初步探讨，以飨读者。

语言凝练 一位外国著名诗人说，他写诗像采矿和炼铀：在千万吨矿石（语言矿石）中只炼出一点点铀！！（大意）这说明写诗的艰辛和提炼出来的诗语言像铀一样震撼人心。好的广告语言，也能家喻户晓，深入人心。如雀巢咖啡的“味道好极了！”以及乐百氏奶的“今天你喝了没有？”语言简明、通俗、朴实、凝练，琅琅上口，令人难忘。传媒披露，有的小孩就在家里常说：“我今天还没有喝！”把乐百氏奶当成每天的必需饮品。这就是广告语言的成功之处。

“我要喝红牛”的广告语也不胫而走。红牛饮料作为世界知名的复合维生素功能饮料，含有一些人体必需的功能成分。电视广告画面凸现汽车辗过的两头红牛“角逐”，然后爆出一句响亮语言：“汽车要加油，我要喝红牛！”画面及语言反映了“功能性”一些特征和潜值。

总的来看，广告语言是一种浓缩的艺术，切忌拖沓、啰嗦、模糊和玩文字游戏。它需要驾驭语言的高超能力，需要具有文学艺术的功底，需要对商品的感性认知和理性理解，需要对市场和人们习惯的了解，以及把握市场的能力。而且，还需要创新思维。重复或变相重复别人的语言会落入俗套，如同第一个用花形容女人的美丽收到脍炙人口之效，第二个重复形容便会使人感到乏味一样。

幽默感 幽默具有很大的艺术穿透力，如同一篇幽默文字精品传诵不衰，一个好的幽默广告也往往收到意想不到的效果。这方面，我国的精品还不是太多，给人印象较深的是冯巩和葛优两位笑星合拍的火腿肠广告，使人发出会心的认同和微笑，那句“别想了，我给你介绍一位新朋友——双汇”的广告词，也使人进一步认识了这位“市场上的新朋友”，达到了预期的效果。

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