广告文案,从何写起?---劳双恩

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前言: 「事先申明:绝对没有贬低美术指导的意思! 」

不过很多时候,为了让一个广告创意能够延伸时(Campaignable Idea),我们必须为广告创意下一个定义,在这个时候,文案或者文字的作用,实在无人可以代替.

相对来说,美术指导在这一特定的任务上,通常只会起到一个辅助作用,那就是为广告创意,赋予一种调性.

为什么我这样说?

其实道理简单得很,人类的沟通,起初虽然始于图案,但只有当图案被文字取代之后,人类的文明才开始真正起飞,因为沟通可以来得更为准确,沟通的双方,甚至多方也再不需要互相猜度了.

那当然,在实际的操作上,美术指导也会经常参与文案的写作,他们在为创意下一个指导性的定义时,他们也的确参与和贡献良多.

既然文字在广告创作的地位上那么重要,那作为文案的人,应该怎样锻炼自己,以肩负起这么重要的任务呢?我们有什么值得留意,和有什么方法,把写作的能力提高呢?

就像其他的艺术创作一样,要把自己的一支笔练好,应该先以基本功做起.根据我自己在香港做广告的经验,有一点是很值得大家尝试的,那就是「拾人牙慧」.

老人家难免想当年,记得当初入广告行,香港的广告圈虽然已经有越来越多的华人崛起,但很多的广告创意都是先做英文,再从英文「翻译」成为中文.但真正好的文案永远不会满足于把老外的东西「翻译」,更多的是把英文的想法, 「应用」在中文的稿子上.

就这样,广告文案的写作技巧就可以慢慢的继承了过来.

还记得听一位在艺术造诣上精益求精的朋友如是说:「在创作的道路上,必先把前人累积的东西都学会了,才能破旧立新.」

所以在这里提供的文案入门,我建议大家从境外的一些优秀广告作品集中,挑选出那些文字主导的广告创意并一一熟读理解,然后以自己的中文修养,重新的把那些英语作品,赋予「中文的生命」.

在这个转化的过程中,你可以学会了一些技术优秀、经验丰富的外国广告人的思维,他们如何把产品的销售点消化、包装,然后推销,做得一点痕迹都没有,而且看起来、咀嚼起来,更是令人赏心悦目.

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