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益脑胶囊市场调查报告
一、 调查说明
华宇广告有限公司作为与绿叶集团风雨同舟、精诚合作的伙伴，我们有义务、有责任为益脑胶囊的市场推广而殚精竭虑，为此我司市调部投入大量的人力物力开展了本次调查。通过调查，了解重庆市场上的竞争品牌，消费者消费习惯以及媒体接触习惯，从而为益脑胶囊的整合市场营销提供依据。
本次调查采取随机抽样、分层与重点调查相结合的方法，主要对以下三方面内容进行调查：
第一、对重庆市各大药房（主要是和平药房、桐君阁药房）进行市场摸底，获取直接竞争药品和间接替代品——保健品的品牌状况。
第二、在重庆市主城区实行随机抽样，重点调查35-65岁有过失眠经历的人。首先将主城区按区划分为6层，以2003年最新公布的人口普查数据为依据，合理分布各区样本量，在每个区随机抽出调查地点，由调查员实施拦截式调查，共采集样本280份，其中获得有效问卷240份，问卷回收成功率达85.71％。调查样本涉及不同职业，文化程度和收入阶层，保证了对总体具有较好的代表性。
第三、与医生进行无结构式深度访谈，了解相关情况。
在调查方法上，本次调查相应的应用了两种方法：定点拦截随机问卷调查法和深度访谈法。
此次调查数据主要运用SPSS软件包录入汇总，采用Excel和Spss进行数据分析检验，所有图表用Excel生成，文字处理运用Word。在统计分析方法上，运用了频数分析、比较分析、聚类分析、模糊分析等各种分析方法。
本次调查时间安排为2003年9月22日-9月29日，其中22-27日为原始数据收集阶段，28、29日为数据分析及报告形成时期。
二、 市场竞争品牌状况
1、 竞争品牌表
|
序号 |
药品名称 |
价格 |
规格 |
生产厂家 |
备注 |
|
1 |
心神宁片 |
26 |
0.3*48 |
延安常泰制药 |
失眠、镇静 |
|
2 |
七叶神安片 |
26.8 |
0.3*30 |
广西石通制药 |
心气不足、失眠、 |
|
3 |
安神胶囊 |
20.6 |
0.3*24 |
茂祥药业 |
补血、滋阴、镇静 |
|
4 |
安神补脑液 |
19.8 |
|
吉林敖东 |
失眠、增强智力 |
|
6 |
安神速效仁安胶囊 |
18 |
0.2*12 |
重庆中药总厂 |
心神不安、镇静 |
|
7 |
碧贝镇静安眠片 |
18 |
0.2*36 |
唐山天恩制药 |
神经衰弱 |
|
8 |
天麻素片 |
6.9 |
40片 |
昆明制药厂 |
失眠、神经衰弱 |
|
9 |
宁神补心片 |
29.8 |
|
赊店制药 |
头晕、健忘 |
|
10 |
枕中键脑液 |
17 |
120ML |
重庆东方制药 |
补气、养血、安神 |
|
11 |
今来安神胶囊 |
18.5 |
0.25*24 |
长春今来制药 |
神经衰弱 |
|
12 |
晶珠舒欣宁 |
39.4 |
|
晶珠藏药 |
抗衰老 |
|
13 |
益脑胶囊 |
26.6 |
|
大隆制药（贵州） |
神经衰弱 |
|
14 |
抗脑衰 |
26.5 |
|
石家庄制药 |
神经衰弱、脑痴呆 |
|
15 |
睡得香养血安神片 |
22 |
|
西安中药厂 |
安神、养血 |
|
16 |
希波宁神灵 |
138 |
|
山东威海制药 |
失眠、神经衰弱、抑郁 |
|
17 |
脑灵素口服液 |
98 |
礼品装 |
|
|
|
18 |
脑白金 |
68 |
|
|
辅助睡眠 |
|
19 |
脑灵通 |
58 |
|
|
小儿健脑 |
|
20 |
康百力松脑体素 |
88 |
1.5mg*60 |
美国 |
安神有助睡眠 |
|
21 |
欧德活脑素 |
46 |
|
深圳万基 |
|
|
22 |
脑维康 |
15.7 |
200ml |
重庆制药厂 |
|
|
23 |
生命一号 |
29 |
|
|
小儿健脑 |
◆市场上的直接竞争品----药品和间接替代药品----保健品的品牌总数达20多个。
◆若按最小单位计，药房销售的药品零售均价为30.26元，保健品零售均价为57.53元。
◆药品价格集中在10-30元的范围，保健品价格多在50元以上。
2、品牌提及率。
1） 第一提及
安定的第一提及率最高，为35.3％，其次为安神补脑液，提及率为17.65％，脑白金位居第三，第一提及率为9.8％，枣仕安神胶丸和安神胶囊均有7.84％的提及率。当询问被访者是否看过提及的药品时，有83.3％提及安定的被访者表示没看过安眠药广告，提及安神补脑液的有65.6％没看过广告，只有提及脑白金的被访者均看过其广告，其他被访者提及的药品，没看过广告的比例均在70％以上。
分析认为：
◆安定占有相当大的市场份额。
◆广告还未发挥其强大功效。
◆在众多的品牌中，除安定外，并没有哪一个特别突出，且安定已划为处方药，所以在此情况下，谁抢先一步，谁就赢得了市场。
2）第二提及
我们按照被访者对品牌的提及顺序作了第二提及的统计。
第二提及率前三位排名分别为安神胶囊（27.59％）、安定（24.14％）、枣仁安神胶丸（13.79％）。
3、消费者对使用品牌的评价。
我们采用5分法让消费者对已使用过的品牌的药效、副作用、价格等9个方面评分，在此只对安定等3个品牌的药效、副作用、成瘾性和价格进行比较。
1） 安定
◆药效：在服用过安定的消费者中有77.27％对安定的效果感到满意/较满意，占对所服药物见效快感到满意/较满意消费者的30.36％。
◆副作用：59％的服用者表示安定的副作用大，占不满意药物副作用被访者的68.42%。
◆成瘾性：31.82％的服用者对安定的成瘾性不满意。
◆价格：50％的服用者认为安定价格合理。
2）安神补脑液
◆药效：83.33％的服用者对药效满意。
◆副作用：33.39％的服用者对安神补脑液的副作用不大。
◆成瘾性：83.3％的服用者认为安神补脑液无成瘾性/成瘾性较小。
◆价格：83％的服用者表示安神补脑液的价格较为合理。
3）安神胶囊
◆药效：数据表明，83％的服用者认为其见效较快。
◆副作用：33％的服用者认为其副作用较小。
◆价格：16.7％的服用者认为安神胶囊价格较为合理，服用者的66.7％给其价格评为3分，即认为一般。另有16.6％的人不满意其价格。
4、理想品牌及原因分析。
从被访者反映出的情况来看，他们对理想的解释主要表现为药物的效果，药物对机体无副作用两个方面。如果我们单从原因去认识消费者心目中的理想因素，药效占53.49％，药品杜绝副作用占46.51％。消费者在无副作用方面表现出来的选择宁愿从中成药和保健品方面去作考虑。
数据显示，有27.91％的人选择安收眠药是为了能及时有效地解决问题，有23.26％人直接选择中成药作为治疗失眠的理想药品，30.23％的人服用保健品作心理上的安慰，通过以上分析可以发现。目前市场还没有一种真正意义上的治疗失眠的药品在消费者心目中存在，只有18.6％的人对治疗失眠的药品感兴趣。
三、 消费者研究。
1、 消费者基本情况
1）年龄构成：
以35-44岁的被访者最多，占45％。45-54岁的被访者达36.7％，55-65岁者占17.5％，另有0.8％的被访者拒答。
2）职业构成：
调查对象涉及各行各业，能较好地代表不同消费者的消费习惯。其中以一般工作人员最多，为16.3％，其次是离退休人员和专业人员，分别为15.8％和13.8%，其余具体分布情况见下图。
3）学历构成：
4）收入构成：
被访者月均总收入以501-800元和801-1000元最多，分别占35.8％、17.9％，总计比例达53.7％。1000-2003元及以上也有35.4％的累计比例，人均月收入在500元及以下者有9.6％。数据显示此次调查的样本收入较之总体偏高。
5）性别构成：
2、消费者对失眠的认识。
1）什么叫失眠。
绝大数消费者都认为睡不着，难以入睡即为失眠，本题为开放式回答，消费者还填写了造成失眠的原因，有67.86％的被访者认为生活中的各种压力是造成失眠的原因，21.43％的被访者认为失眠是由身体内分泌失调和大脑缺乏营养等身体因素造成的。有10.71％的被访者认为不规律的作息是造成失眠的主因。
2）失眠的表现症状。
调查表明，失眠患者的症状主要表现为入睡困难，睡眠时间短，整夜多梦和夜里醒觉次数我，从而造成情绪低落、烦躁易怒。
3）失眠的影响。
被访者普遍认为失眠会对自身的精神状态、身体状态和学习工作效率造成影响，但不同的被访者认识侧重不同：有47.4％的调查对象认为失眠对精神状态有影响，有20.4％的被访者认为失眠会使学习工作效率降低，25.7％的被访者认为失眠使身体状态欠佳。
3、消费者消费习惯分析
1）对待失眠的态度及治疗措施。
调查数据显示，大多数人采取了顺其自然的态度，有35％的被访者采取措施进行治疗。在采取的治疗措施中以服用药物为主，占54.2％，其他保健性治疗为辅，如按摩、针灸等。当问及为什么顺其自然时，40.64％的被访者认为失眠是正常现
象或不严重，14.22％的人回答治疗无效或不相信药物，另有28.38％的被访者拒答，具体数据见下图：
2）购买的包装。
数据显示，失眠患者购买的安神类药物的包装形式以片剂、胶囊、水剂为主，在采用服药为治疗手段的被访者中，购买过这三种包装形式的分别为55.1％、40.8％和51％。
3）服药频率。
调查表明，32.7%的被访者每天服用药物，而有42.9％的被访者服用频率在一周一次之下，多为偶尔服用，这与我们界定的调查对象有关，曾有过失眠经历但并不是重度患者的均列入我们的调查范围。
4）通常购药价格。
调查数据显示，消费者购买的药物价格集中在20元以下，总计百分比达到61.2％，20-30元的有18.4％，数据说明消费者购药以中低价格为主。
5）购药考虑因素。
这是一道复选题，消费者购药考虑的首要因素是药效。选择见效快的有77.6％，其次是无副作用为65.3％，价格因素位列第三，有49％的被访者表示购药时要将价格为主要考虑因素，另外无成瘾性和医生推荐也有38.8％的提及率，数据表明消费者除了药物本身的质量外，仍较注重价格和医生推荐。
6）购药地点及选择原因。
购药地点首选是药品零售连锁店，占59.2％，在医院/诊所购买的也占相当大比例，为40.8％，其他依次为药品批发市场、医药公司、街边小药店，比例分别为28.6％、24.5％和16.3％，值得注意的是，在接受调查的消费者中没有一人在超市
/商场购买该类药物。
当问及选择上述购买地点的原因时，有63.3％的被访者提到考虑药品质量问题，第二提及原因是商家信誉好，占51％。其次为靠近便利，提及率为46.9％。调查显示消费者之所以将和平药房等零售连锁店作为购药首选，是考虑药品真假质量问题。
7）品牌忠诚度。
当询问被访者对安神类药物的品牌看法时，有36.7％的被访者表示固定1个品牌进行消费，固定3个以内品牌消费的总计比例达67.3％，另有近三分之一的消费者消费时完全不固定品牌。
8）广告影响。
调查数据显示，67.3％的被访者表示广告对自己购药有一定影响，12.2％的被访者表示广告对自己购药有很大影响，只有20.4％的被访者认为没有影响。广告对消费者购药的总影响率高达79.5％。
9）消费者关注的信息
通过调查发现高达83.7％的被访者希望广告能提供有关药品疗效方面的信息，有65.3％的消费者关心药品价格，关注药品用途和疗和信息的占38.8％。药物成分和药理的关注百分比分别为34.7％、30.6％。被访者对生产企业介绍病例、产品
获奖情况的关注比例较低，分别为10.2％、10.2％、4.1％。
10）信息获取途径。
调查表明口碑效应是消费者获得亥类药品信息的最主要途径，有61.2％的被访者表示是通过熟人介绍知道治疗失眠药物的，电视广告是消费者获得药品信息的第二大途径，占40.8％，报纸广告为30.6％，值得注意的是在信息传播途径中，营业员推荐是一个相当重要的信息源，其比例与报纸广告相同，均为30.6％，在产品推广时必须充分考虑此点。
4、消费者心目中的理想广告
被访者对广告的喜爱更多的表现为一种爱屋及乌的心理，34.26％的人回答是因为药物效果好而喜欢该广告，但从另外一个方面我们应看到，正因为有好的广告，才让消费者去接受了该药品，认识了药品。另外，被访者对广告的好感主要表现为视觉和听觉上的享受。数据显示，12.6％的人喜欢某广告是因为正面给人赏心悦目的感觉；21.7％的人喜欢某广告是因其为明星拍摄；还有19.2％的人喜欢广告是因其幽默恢谐。
从此次调查的效果来看，消费者对广告的要求是极高的。不同被访者回答哪一品牌在心中占有地位时，累计有81个品牌之多，观看广告也主要是从某一方面加以评价，认为有某广告在心目中有全方位深刻的印象在此次调查还没显示出来。
四、 消费者媒体偏好分析。
调查数据显示电视和报纸是公众普遍关注的媒体，其接触率均在80％以上，所以本次调查将电视和报纸作为媒体调查的重点。
1、 费者对电视频道的偏好分析。
调查发现，在较多接触电视媒体的被访者中，最看好10个电视频道，依次为中央1台、重庆卫视、重视4台、重庆1台、中央5台、中央6台、湖南卫视、重视2台、中央3台和中央8台。数据如下表所示。
|
频道 |
中央1台 |
重庆卫视 |
重视4台 |
重视1台 |
中央5台 |
中央6台 |
湖南卫视 |
重视2台 |
中央3台 |
中央8台 |
|
偏好度(%) |
68.8 |
50.5 |
49.5 |
46.5 |
23.8 |
23.3 |
20.3 |
16.8 |
14.9 |
15.2 |
◆分析认为：重庆卫视、重视4台、重视1台等重庆本地电视频道在消费者心目中具有较高的喜爱度。
2、 消费者对电视节目类型的偏好分析。
调查发现，消费者最爱看的10种电视节目类型依次为新闻、国内电视剧、时事评论、港台电视剧、体育节目、知识性节目、国内综艺节目、国外电视剧、电视晚会和音乐节目。数据如下：
|
节目 |
新闻 |
国内电视剧 |
时事评论 |
港台电视剧 |
体育节目 |
知识性节目 |
国内综合节目 |
国外电视剧 |
电视晚会 |
音乐节目 |
|
偏好度（％） |
78.8 |
54.2 |
35 |
34.5 |
24.6 |
22.7 |
20.2 |
18.7 |
13.3 |
13.3 |
3、消费者收看电视的主要时段：
调查发现，消费者收看电视的时段主要集中在21：00-21：00和21：00-22：00分别为71.8％和73.8％，其次是19：00-20：00和22：00-23：00，分别为58.4％和49.5％，收视比率较高时段的数据如下表：
|
时 段 |
11：00-
12：00 |
18：00-
19：00 |
19：00-
20：00 |
20：00-
21：00 |
21：00-
22：00 |
22：00-
23：00 |
23：00-
24：00 |
|
比率（％） |
9.9 |
11.4 |
58.4 |
71.8 |
73.8 |
49.5 |
17.8 |
4、 消费者对不同报纸的偏好；
调查发现，最受消费者欢迎的三种报纸是重庆晚报，重庆晨报和商报，且对晨报的喜爱度有上升趋势。其后依次为重庆经济报、现代工人报、文摘周报、渝州服务导报、重庆青年报、重庆日报。由于调查对象的年龄我，重庆经济报及现代工人报的喜爱度相较于整体公众对这两种报纸的喜爱度有所提高。具体数据如下表：
|
报纸 |
晚报 |
晨报 |
商报 |
经济报 |
现代工人报 |
文摘周报 |
渝州服务导报 |
青年报 |
日报 |
|
偏好（％） |
70.3 |
65.1 |
39.1 |
17.2 |
14.1 |
13 |
13 |
11.5 |
11.5 |
5、 消费者对报纸不同版面的偏好：
调查显示，最高消费者欢迎的报纸版面依次为国际新闻、国内新闻、体育新闻、健康知识、法制、休闲娱乐。具体数据如下所示：
|
版面 |
国际
新闻 |
国内
新闻 |
体育
新闻 |
健康
知识 |
法制 |
休闲
娱乐 |
家庭
生活 |
专题
报道 |
财经股市 |
|
偏好（％） |
76％ |
71.9 |
38.5 |
33.3 |
32.8 |
31.8 |
27.1 |
21.4 |
14.1 |
分析认为：由于美世贸大厦被撞事件，消费者对国际新闻的关注度排在首位超过了国内新闻，另外健康知识和法制也是该层次消费者喜欢看的版面。
五、 营销建议。
1、宣传方面。
1）向消费者传输健康生活概念，改善睡眠眠质量是健康新定位的开始。
2）宣传推广时着重药物疗效，介绍疗程、药物成分和药理的信息提供。
3）在宣传益脑胶囊提高其知名度时，可选择电视和报纸两种媒体。电视频道可选择重庆卫视、重庆4台、重视一台。可选择晚间黄金时段，在新闻及天气、国内电视剧、时事评论、港台电视剧、体育节目等节目时段投放广告。报纸选择晚报、晨报、商报的国际、国内、体育新闻版和健康知识、法制版。
4）宣传方式。
可通过电视讲座、报纸专栏、现场促销、专家咨询、营业员介绍等方式进行。
2、市场细分及定位。
1）目标市场策略。
根据益脑胶囊产品特点及市场情况，建议前期主要采取密集型市场营销策略，其工作重点在于提高产品的知名度和突出安神补脑功效，争取在细分市场上占有较大的市场份额。后期在巩固原有细分市场的基础上再主推益脑胶囊的其他功效。
2)市场细分。
①地理因素:重点放在重庆近郊九区，辐射周边县城。
②人口因素
年龄：35-65岁人群
学历：中高学历
收入；中高收入阶层
③心理因素：追求健康生活，提高生活质量的消费群。
3、服务方面。
1）大力搞好药房铺货，对营业员进行培训，开展促销活动。
2）完成医院铺货工作，争取医生推荐本产品。
3）建立销售队伍，努力提高销售人员的推销技巧、服务水平和服务态度、使服务标准化。
4）完善服务体系，为消费者提供售前、售中、售后三级服务。
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- 策划文案网 作者[记者]:华宇广告 日期:2006-10-14论坛投稿